ปรับ Brand Positioning ใหม่ อีกทางรอดของแบรนด์

ปัจจุบันการแข่งขันในตลาดระหว่างแบรนด์ต่าง ๆ นั้นเต็มไปด้วยความรุนแรงดุเดือด เพราะผู้บริโภคมีทางเลือกมากขึ้น ทางออกหนึ่งที่จะรักษาแบรนด์ให้อยู่รอดต่อไปได้ คือการปรับ Brand Positioning ใหม่ เพื่อที่จะรับมือแก้ไขกับปัญหาเหล่านี้ เช่น

• จุดยืนของแบรนด์ไม่ชัดเจน แบรนด์ไม่มีจุดเด่น

• จุดแข็งเดิมของแบรนด์ไม่สามารถเป็นจุดขายได้อีกต่อไป

• กลุ่มลูกค้าเดิมของแบรนด์มีพฤติกรรมที่เปลี่ยนไป

• คู่แข่งของแบรนด์มีการพัฒนามากขึ้น ทำให้ลูกค้ามองว่าแบรนด์เราล้าสมัย

• ความต้องการในการใช้สอยสินค้าของลูกค้าเปลี่ยนไป

• ตลาดเดิมกำลังหมดความนิยม จึงต้องการหาตลาดใหม่ที่ใหญ่ขึ้นกว่าเดิม

• การพัฒนาของเทคโนโลยี ที่เราต้องตามให้ทัน

การปรับ Brand Positioning ทำได้อย่างไร

1. สร้างภาพลักษณ์ของแบรนด์ใหม่ โดยใช้วิธีการสื่อสารการตลาดต่าง ๆ  เพื่อปรับเปลี่ยนการรับรู้แบรนด์ต่อผู้บริโภค เช่น เปลี่ยน Brand Vision ใหม่ ปรับ Logo ให้ดูทันสมัยขึ้น เปลี่ยนสโลแกนใหม่ให้จดจำได้ง่ายขึ้น ใช้ Brand Presenter ใหม่ที่ช่วยเปลี่ยนภาพลักษณของแบรนด์ หรือการทำ Advertising Campaign ใหม่ ๆ ที่จะทำให้ลูกค้ามองแบรนด์ของเราไม่เหมือนเดิมอีกต่อไป

ตัวอย่างจาก “เลย์” เจ้าตลาดขนมขบเคี้ยว ได้ปรับเปลี่ยน Packaging ให้มีสีสันสดใสขึ้น ปรับภาพลักษณ์ให้ดูเด็กลง มีความสนุกสนานมากขึ้น ใช้พรีเซนเตอร์ที่เป็นดาราวัยรุ่น เพื่อหาจุดเชื่อมโยงกับลูกค้าที่เป็น Young Generation เป็นต้น

2. วางสินค้าใหม่ หรือปรับปรุงตัวสินค้าเดิม โดยดูจากประสบการณ์เก่าว่าเราประสบปัญหาอะไร เช่น สบู่ตรานกแก้วที่ดูโบราณและกลุ่มลูกค้าเดิมเป็นผู้ชาย ได้ปรับตัวโดยการแตก Product Line ใหม่ มาทำสบู่เหลว ซึ่งเดิมทีมีแค่สบู่ก้อน เปลี่ยนภาพลักษณ์ของแบรนด์ให้ดูทันสมัยขึ้น และจับตลาดใหม่เป็นกลุ่มลูกค้าผู้หญิงที่รักผิวพรรณ

หรืออย่าง SCB ที่ปรับปรุงสินค้าและบริการแบบเดิม โดยใช้เทคโนโลยีเข้ามาช่วย สร้างแอปฯ SCB Easy ขึ้นมา ทำให้การทำธุรกรรมดูเป็นเรื่องง่าย ลบภาพการไปธนาคารที่ต้องต่อคิวยาว เปลี่ยนภาพลักษณ์เป็นธนาคารในยุคดิจิตอลอย่างเต็มตัว

3. ปรับกลยุทธ์ทางการตลาดให้แตกต่างจากตลาดคู่แข่ง เช่น การปรับราคาสินค้าให้สูงขึ้น และปรับเปลี่ยนช่องทางในการจัดจำหน่าย ช่วยในเปลี่ยนภาพลักษณ์สินค้าให้ดูพรีเมียมขึ้น ในความรู้สึกของลูกค้า อีกทั้งยังเป็นจับตลาดใหม่ที่ลูกค้ามีกำลังซื้อมากขึ้นด้วย

ตัวอย่างเช่น “ศรีจันทร์” ที่ทำแป้งฝุ่นศรีจันทร์ใหม่ ปรับราคาสูงขึ้นจาก 18 บาท เป็น 280 บาท และเพิ่มสถานที่ในการจำหน่ายเป็นร้านสะดวกซื้อ เซเว่น อิเลฟเว่น, Watson, Lotus, Eveandboy และ Tops ทำให้เข้าถึงกลุ่มลูกค้าได้มากขึ้น ได้กำไรพุ่งสูงขึ้นเป็นประวัติศาสตร์

4. การทำ Co-Branding หรือการจับมือเป็นพันธมิตรร่วมกับแบรนด์อื่น ทำให้แบรนด์สร้างกระแสและทำให้เกิดภาพลักษณ์ใหม่ ๆ ขึ้นมา ซึ่งถ้าเลือก Partner Brand ได้ถูกต้อง ก็จะสามารถดึงกลุ่มเป้าหมายใหม่ ๆ เข้ามายังแบรนด์ได้ด้วย

ตัวอย่างเช่น Louis Vuitton แบรนด์สินค้าไฮเอนด์แฟชั่น ที่จับมือร่วมกับ Supreme แบรนด์สินค้าสตรีทแฟชั่น ที่กลายเป็น Talk of The Town ทำให้ภาพลักษณ์ของ Louis Vuitton ดูเด็กลง และ Supreme ก็ดูพรีเมียมขึ้น จับตลาดใหม่เป็นกลุ่มลูกค้าวัยรุ่นที่มีฐานะดี ผลลัพธ์คือขายดิบขายดีจนสินค้าหมดตั้งแต่วันแรก ๆ ที่ปล่อยออกมา