ปัจจุบันคิดว่าหลายคนคุ้นเคยและสนุกกับการซื้อสินค้าทางออนไลน์เป็นอย่างดี แต่ในขณะเดียวกันก็ยังพอใจที่จะจับจ่ายสินค้าผ่านร้านค้าตามแบบเดิม ด้วยความที่อยากให้แน่ใจว่าสินค้าที่หมายตาหรือว่าที่สั่งซื้อมานั้นมีคุณภาพดีจริง ต้องการที่จะได้เห็นหรือสัมผัสด้วยตนเอง ไม่อยากเสี่ยงแล้วต้องมาผิดหวัง ดังนั้นความสำคัญของการมีทั้งออนไลน์และออฟไลน์ยังคงมีความสำคัญเคียงคู่กันอยู่

แม้ว่าเทคโนโลยีในปัจจุบันจะก้าวไปข้างหน้าอย่างรวดเร็ว แต่ผู้คนเองก็ดูจะรับเอาความเปลี่ยนแปลงนี้มาใช้ได้อย่างไม่ยากเย็น จึงดูว่าพฤติกรรมการบริโภคต่างๆ นั้นเปลี่ยนแปลงไปรวดเร็วเช่นเดียวกัน จึงจำเป็นอย่างยิ่งที่ SMEs ควรต้องเข้าใจและก้าวทันความเปลี่ยนแปลงเหล่านี้เพื่อนำไปปรับกลยุทธ์ต่างๆ ของตนให้เข้ากับผู้บริโภคในวันนี้ให้มากที่สุด

ในปัจจุบันที่มีการใช้กลยุทธ์ Omni-channel ซึ่งก็คือการติดต่อสื่อสารกับลูกค้าที่สามารถเชื่อมโยงช่องทางหลายช่องทางทั้งออนไลน์และออฟไลน์เข้าด้วยกันแบบไร้รอยต่อ โดยพยายามทำให้ลูกค้าได้รับประสบการณ์ที่ดีในการช็อปปิ้งและตอบสนองความพอใจของลูกค้า ไม่ว่าลูกค้าจะซื้อสินค้าออนไลน์จากเดสก์ท็อป จากโทรศัพท์มือถือ จากโทรศัพท์พื้นฐาน หรือจากห้างร้านค้าแบบดั้งเดิม การเชื่อมช่องทางการขายหน้าร้านกับออน์ไลน์ให้เป็น Omni Channel นั้นต้องมีการบริหารจัดการข้อมูลของลูกค้าและ business operations เข้าด้วยกันทั้งหมดให้เป็นแบบอัตโนมัติที่สามารถเข้าถึงได้ตลอดเวลา

ด้วยความที่ผู้บริโภคในปัจจุบันมีช่องทางติดต่อเข้าถึงร้านค้าปลีกได้มากกว่าก่อนมาก ทำให้เกิดประสบการณ์ในการช็อปปิ้งที่สอดคล้องและมีความเป็นส่วนตัวมากยิ่งขึ้น เราลองมาดูกันว่าผู้บริโภคในยุค 4.0 หรือ OMNI shopper นั้นมีลักษณะอย่างไรบ้าง จากข้อมูลงานวิจัย “Omni Shopper 4.0 เจาะลึกอินไซต์ พิชิตใจนักช้อป” โดยวิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล ซึ่งทำการสำรวจพฤติกรรมการซื้อสินค้าผ่านช่องทาง Online และ Offline ของผู้บริโภคตามกลุ่มสินค้าทั้งหมด 4 กลุ่ม ได้แก่ กลุ่มสินค้าอุปโภคบริโภค สินค้าแฟชั่น สินค้าเพื่อสุขภาพและความงาม และกลุ่มเครื่องใช้ไฟฟ้า อิเล็กทรอนิกส์ และเฟอร์นิเจอร์

ผลสำรวจชิงปริมาณพบว่าอันดับหนึ่งนั้นคือกลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่จะนิยมค้นหารายละเอียดสินค้าจากอินเทอร์เน็ต รองลงมาคือจะเชื่อมต่ออินเทอร์เน็ตกับ Market place และตามมาด้วยนิยมค้นหาส่วนลดสินค้า ทั้งหมดนี้คือสามอันดับแรก นอกจากนี้ยังมีประเด็นที่น่าสนใจอีกอย่างก็คือ 42.5% ของกลุ่มตัวอย่างทั้งหมด มีการค้นหาข้อมูลเกี่ยวกับสถานที่ตั้งของร้านค้า ซึ่งกลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่ให้เหตุผลว่าต้องการไปดูและทดลองสินค้าจริง รวมทั้งต้องการตรวจสอบสภาพสินค้าก่อนซื้อ หากสินค้ามีปัญหาก็สามารถเปลี่ยนสินค้าได้ทันที ทำให้เห็นว่ากลุ่มตัวอย่างยังคงให้ความสำคัญกับการมีหน้าร้านอยู่

ในการสำรวจนี้กำหนดให้การเลือกซื้อสินค้าผ่านช่องทางออฟไลน์ เช่น หน้าร้าน ฯลฯ และผ่านช่องทางออนไลน์ เช่น Website ของร้าน, Amazon.com, eBay, Lazada, Facebook, IG, Line@ ฯลฯ โดยผลการสำรวจเกี่ยวกับ ช่องทางในการเลือกซื้อสินค้า พบว่าส่วนใหญ่ชอบใช้จ่ายทั้ง Online และ Offline ในสัดส่วนที่ใกล้เคียงกัน นั่นคือ

• Online 55.1% เหตุผลคือเพราะสะดวก ประหยัดเวลาในการเดินทาง และสามารถหาข้อมูลสินค้าเปรียบเทียบต่างๆ ได้มาก

• ส่วน Offline 44.9% เหตุผลคือเพราะได้เห็นและได้ทดลองใช้สินค้า ทำให้ได้รับสินค้าตรงตามสเปคที่ต้องการ อีกทั้งยังสามารถตรวจสอบสภาพสินค้าก่อนซื้อ หากสินค้ามีปัญหาทำให้สามารถเคลมสินค้าได้ทันที

ในเรื่องของ ช่องทางที่ทำให้ได้รับประสบการณ์ที่ดีในการซื้อสินค้ามากที่สุด กลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่ได้รับประสบการณ์ที่ดีจากการซื้อสินค้าผ่านช่องทาง Offline ที่ได้ตัวเลขถึง 54% เหตุผลก็คือเพราะได้รับบริการที่ดีจากพนักงาน ให้ข้อมูลสินค้าละเอียดครบถ้วน ได้เห็นและทดลองสินค้าก่อนซื้อทำให้ได้รับสินค้าตรงตามสเปคที่ต้องการ ส่วนที่เหลืออีก 46% ของช่องทาง Online บอกว่าได้รับบริการที่ดีจากพนักงาน ตอบข้อซักถามได้ทันที ให้ข้อมูลครบถ้วนและการจัดส่งสินค้ารวดเร็ว

พฤติกรรมการซื้อสินค้า 4 กลุ่ข้างต้นผ่านช่องทางออนไลน์ ออฟไลน์

• กลุ่มสินค้าอุปโภคบริโภค

Aware แบรนด์มีการสื่อสารช่องทาง Offline > Online

Appeal มากกว่าครึ่งตัดสินใจซื้อสินค้าโดยไม่ตั้งคำถามต่อสินค้า จะตั้งคำถามต่อสินค้าก็ต่อเมื่อสินค้านั้นเป็นสินค้าใหม่ที่ไม่เคยใช้มาก่อน หรือ ผลิตภัณฑ์เกี่ยวกับเด็ก

Ask หาข้อมูลจาก Offline แล้วซื้อเลย

Act  มากกว่า 60% ซื้อผ่าน Offline เพราะได้รับสินค้ามาใช้งานทันที ส่วนกลุ่มนักช็อปที่ซื้อผ่านช่องทาง Online เพราะมีส่วนลด/ราคาถูกกว่าหน้าร้าน และการรับสินค้าจะรับสินค้าผ่านช่องทางที่ตนเองเลือกซื้อ

Advocateบอกต่อตามช่องทางที่ตนมีประสบการณ์การช็อปที่ดี

• กลุ่มสินค้าแฟชั่น

 Aware แบรนด์มีการสื่อสาร ทั้ง 2 ช่องทาง

Appeal ส่วนใหญ่จะเป็นการตั้งคำถามเกี่ยวกับ Emotional benefit และเรื่องภาพลักษณ์

Ask หาข้อมูลเบื้องต้นผ่าน Online และหาข้อมูลจากหน้าร้าน Offline ต่อ

Act 80% ตัดสินใจซื้อช่องทาง Offline เพราะได้เห็นได้ทดลองสินค้า ส่วนกลุ่มนักช็อปที่ซื้อผ่านช่องทาง Online เพราะมีส่วนลดและราคาถูกกว่าหน้าร้านและการรับสินค้า นักช็อปเลือกที่จะรับสินค้าในช่องทางที่ตนเองเลือกซื้อ

Advocateบอกต่อตามช่องทางที่ตนมีประสบการณ์การช็อปที่ดี

• กลุ่มสินค้าเพื่อสุขภาพและความงาม

Aware แบรนด์มีการสื่อสาร ทั้ง 2 ช่องทาง

Appeal ตั้งคำถามเรื่องความคุ้มค่าเมื่อเทียบกับราคา คุณภาพการใช้งาน ความปลอดภัย

Ask หาข้อมูลเบื้องต้นผ่าน Online และหาข้อมูลจากหน้าร้าน Offline ต่อ

Act ซื้อผ่าน Offline > Online

• ซื้อผ่าน Offline เพราะ สามารถเช็คสภาพสินค้าก่อนซื้อ ได้ตื่นตาตื่นใจในการดูสินค้าอื่นๆ

• ซื้อผ่าน Online เพราะ มีส่วนลด ราคาถูกกว่าหน้าร้าน

เลือกที่จะรับสินค้าในช่องทางที่ตนเองเลือกซื้อ สินค้าความงามหลายแบรนด์ส่วนมาช่องทางในการรับสินค้าช่องทางเดียว

Advocate บอกต่อตามช่องทางที่ตนมีประสบการณ์การช็อปที่ดี

• กลุ่มสินค้าเครื่องใช้ไฟฟ้าภายในบ้าน เฟอร์นิเจอร์ ของตกแต่งบ้าน และอุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์

Aware แบรนด์มีการสื่อสาร ทั้ง 2 ช่องทาง

Appeal  ตั้งคำถามเรื่องความคุ้มค่าเมื่อเทียบกับราคา คุณภาพการใช้งาน

Ask หาข้อมูลเบื้องต้นผ่าน Online และหาข้อมูลจากหน้าร้าน Offline ต่อ

Act ซื้อผ่านช่องทาง Offline และ Online ในสัดส่วนที่ใกล้เคียงกัน

• ซื้อผ่าน Offline เพราะ ได้สินค้าตามสเปก พนักงานบริการดี

• ซื้อผ่าน Online เพราะ มีส่วนลด ราคาถูกกว่าหน้าร้าน

และลือกรับสินค้าจะขึ้นอยู่กับขนาดสินค้าและช่องทางการซื้อสินค้า

Advocate บอกต่อตามช่องทางที่ตนมีประสบการณ์การช็อปที่ดี

นอกจากนี้ยังได้จากผลสำรวจเกี่ยวกับข้อดีข้อเสียของการซื้อสินค้าผ่านช่องทาง Offline และ Online จากประสบการณ์การซื้อสินค้าของกลุ่มตัวอย่าง ดังนี้

การซื้อสินค้าผ่านช่องทาง Offline

ข้อดี:ได้เห็นและทดลองสินค้า - มีส่วนลด - เคลมได้ทันที

ข้อเสีย:สินค้าไม่หลากหลาย - รอคิวนาน - Stock สินค้าไม่เพียงพอ

การซื้อสินค้าผ่านช่องทาง Online

ข้อดี:มีโปรโมชัน - ประหยัดเวลาเดินทาง - ราคาถูกกว่าหน้าร้าน

ข้อเสีย:ตอบคำถามช้า - มีปัญหาด้านการจัดส่ง - ข้อมูลในเว็บไซต์ไม่อัปเดต