เวลาเล่าเรื่อง Customer Relationship Management (CRM) ผมชอบใช้เรื่องร้านก๋วยเตี๋ยวในการอธิบาย ด้วยความผมเป็นคนชอบทานก๋วยเตี๋ยว และก็มีร้านอร่อยแถวบ้านร้านนึงที่ไปทานประจำ เวลาไปทานผมแค่สบตาพนักงานที่ทำก๋วยเตี๋ยวอยู่ให้รู้ว่าผมมาแล้วนะ ซึ่งเขาก็มักจะพยักหน้าและยิ้มหนึ่งทีก็เป็นอันรู้กัน

ผมสามารถเดินไปนั่งที่โต๊ะแล้วสักพักจะมีเกาเหลาลูกชิ้นกับเอ็น ข้าวเปล่า โค้ก น้ำแข็ง มาวางที่โต๊ะแบบอัตโนมัติ ช่างเป็นประสบการณ์ที่ยอดเยี่ยมไปเลยใช่ไหมครับ  เล่าต่อว่าร้านนี้ไม่มีระบบ POS ไม่มีคอมพิวเตอร์ ไม่มีระบบอะไรทั้งสิ้น แต่เขา “จำลูกค้าได้และรู้ว่าลูกค้าคนนี้ชอบสั่งอะไร ทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าเป็นคนสำคัญและมีความสุขทุกครั้งที่ได้กลับมาทานที่ร้านนี้” ซึ่งนี่คือแก่นของระบบ CRM ครับ ไม่มีอะไรที่ซับซ้อนมากไปกว่านี้  

• แล้วเมื่อไหร่เราควรจะมีระบบ CRM   

ขอใช้ตัวอย่างเดิมคือร้านก๋วยเตี๋ยว คือถ้าร้านนี้มีลูกค้าประจำสัก 50 คน ก็น่าจะยังพอจำหน้าลูกค้าและอาหารที่ชอบสั่งไหวอยู่ แต่ถ้าเกิดวันนึงร้านขยายไปมาก ๆ แล้วมีลูกค้าประจำสัก 500 คน ก็น่าจะมีจำไม่ได้กันบ้างแล้วใช่ไหมล่ะ อาจจะมีลูกค้าประจำที่มาทานแล้วเจอพนักงานใหม่ซึ่งจำหน้าลูกค้าไม่ได้ ทำให้แทนที่จะได้รับคำถามพนักงานว่า “หวัดดีค่ะพี่ สั่งเหมือนเดิมหรือเปล่าคะวันนี้” อาจจะต้องสั่งอาหารที่เขามักจะสั่งเหมือนเดิมทุกครั้งใหม่ทั้งหมด ก็จะทำให้ประสบการณ์ในการทานอาหารครั้งนี้ไม่ดีเหมือนเดิม  

ดังนั้นเมื่อธุรกิจเราโตขึ้น จำนวนสินค้าและบริการมากขึ้น ฐานลูกค้าจำนวนมากขึ้น สิ่งที่โตสวนทางกันก็คือความสัมพันธ์กับลูกค้าที่ลดลง ซึ่งระบบ CRM จะเข้ามาช่วยจัดการตรงนี้ ทำให้เรายังสามารถรักษาความสัมพันธ์อันดีกับลูกค้าเอาไว้ได้ ไม่ว่าลูกค้าจะเพิ่มสูงขนาดไหน จะเจอกับพนักงานคนไหน จะติดต่อเข้ามาทางช่องทางไหน ก็จะทำให้ธุรกิจของเรายังสามารถ “จำลูกค้าได้และรู้ว่าลูกค้าคนนี้ชอบสั่งอะไร ทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าเป็นคนสำคัญและมีความสุขทุกครั้งที่ได้กลับมาทานที่ร้านนี้” ได้เหมือนเดิม     

• เราใช้โปรแกรม Spreadsheet หรือแค่กระดาษจดสำหรับการทำ CRM เพียงพอไหม?

สำหรับธุรกิจหลายที่ก็อาจจะเพียงพอแล้ว หากธุรกิจคุณเป็นธุรกิจขนาดเล็ก จำนวนลูกค้าไม่เยอะมาก จดบนกระดาษเอาไว้ก็เพียงพอแล้ว หรือถ้าให้เป็นระบบขึ้นมาอีกหน่อยก็ใช้โปรแกรม Spreadsheet อย่าง MS Excel หรือ Google Sheet ในการเก็บข้อมูลลูกค้าแต่ละรายไว้ว่าชื่ออะไร มักจะซื้อสินค้าอะไร มูลค่าเท่าไหร่ ความถี่ในการสั่งซื้อ งวดการชำระเงิน และอื่นๆ  

ซึ่งจากการสำรวจพบว่า บริษัทไทยส่วนใหญ่ตั้งแต่ระดับเอสเอ็มอีขนาดเล็กไปจนถึงบริษัทขนาดใหญ่ก็ยังคงใช้โปรแกรม Spreadsheet เหล่านี้ในการทำหน้าที่เป็นระบบ CRM มาตลอด แล้วก็ดูไม่ได้มีปัญหาใดๆ กับการดำเนินธุรกิจเสียด้วย (บทความที่เกี่ยวข้อง:12 เหตุผลที่ไม่ควรใช้ Excel Spreadsheet ในการจัดการงานขาย)

• CRM มีความจำเป็นกับธุรกิจไทยขนาดไหน?

ที่ผ่านมาไม่เห็นต้องใช้เลยก็ทำธุรกิจได้นี่ (เนื่องจากระบบ CRM มีหลากหลายประเภท ต่อไปนี้จะขอโฟกัสที่ Sales CRM ที่ช่วยจัดการเรื่องงานขายและรายได้เท่านั้น) ถ้าวันนี้เรานั่งอยู่ที่สหรัฐอเมริกา 90% ของเอสเอ็มอีที่นั่นใช้ Sales CRM เป็นเรื่องปกติเหมือนที่บ้านเราใช้ Microsoft Office เป็นซอฟต์แวร์สามัญประจำเครื่อง ซึ่งทำให้เกิดความได้เปรียบในการทำธุรกิจ โดย Sales CRM ถือเป็นประเภทของซอฟต์แวร์ที่มีมูลค่าตลาดสูงที่สุดในโลก  

ลองเปรียบเทียบดูว่าเอสเอ็มอี 2 รายที่มีเงินทุน จำนวนคน สินค้าคุณภาพพอ ๆ กัน สิ่งที่เป็นตัวกำหนดว่ารายใดจะเป็นผู้ชนะในตลาดก็คือ “ประสิทธิภาพในการทำงาน” ใครมีสูงกว่ากัน ซึ่งสิ่งที่สำคัญที่สุดของธุรกิจคือ “ความสามารถในการสร้างรายได้และหาลูกค้า” ซึ่ง Sales CRM จะช่วยเสริมเรื่องนี้ได้อย่างมาก

• Spreadsheet vs. Sales CRM

Sales CRM จะช่วยเพิ่มความสามารถในการสร้างรายได้และหาลูกค้าได้อย่างไร? เก็บทุกข้อมูลและการติดต่อกับลูกค้าแบบ 360° ไว้ในที่เดียวอันดับแรกเลยคือข้อมูลทุกอย่างที่ใส่ลงไปใน Sales CRM แล้ว มันจะไม่มีวันหายไปและไม่สามารถแก้ไขเองได้โดยไม่ได้รับอนุญาต

ลองนึกถึงข้อมูลสำคัญต่าง ๆ เช่น รายชื่อบริษัทลูกค้า เบอร์ติดต่อ อีเมล์ทั้งหมดที่เคยรับส่งกันที่เกี่ยวทั้งหมดตั้งแต่ดีลถูกเปิดมา วันที่คาดว่าจะปิดดีล วันที่คาดว่ารายได้จะเข้าบริษัท ข้อมูลเหล่านี้มักจะถูกเก็บแบบกระจัดกระจาย เช่น รายชื่อลูกค้าเก็บในสมุดนามบัตร อีเมล์เก็บในโปรแกรมอีเมล์ (แบบไม่ได้แยกแยะด้วยว่าอีเมล์ไหนเกี่ยวข้องกับดีลไหน) ข้อมูลที่เพิ่งประชุมกับลูกค้าล่าสุด และวันที่คาดว่าจะปิดดีล อาจจะเก็บใน Excel (ซึ่งอาจถูกแก้ไขได้ทุกเมื่อ) ซึ่ง Sales CRM จะเป็นจุดศูนย์กลางในการเก็บข้อมูลสำคัญเหล่านี้ไว้ในที่เดียว  

• แสดงความลำดับความสำคัญของแต่ละดีลช่วยให้ทีมขายใช้เวลากับลูกค้าได้อย่างมีประสิทธิภาพสูงสุด

Sales CRM จะช่วยแสดงให้เราทราบถึงลำดับความสำคัญ เช่น ดีลที่มีมูลค่าสูงและอยู่ขั้นตอนสุดท้ายของการขาย (เช่น กำลังเจรจาต่อรองราคาขั้นสุดท้ายกับลูกค้าอยู่) หากมีการติดต่อจากลูกค้าเข้ามา ดีลนี้ก็สมควรได้รับความสนใจก่อนดีลอื่น หรือกรณีตรงข้าม หากมีดีลที่มูลค่าสูง เป็นลูกค้ารายสำคัญ แต่กลับขาดการติดต่อกันไปนานเกิน 2 สัปดาห์แล้ว Sales CRM ก็จะแสดงให้เห็นพร้อมแจ้งเตือนให้เราทราบเช่นกัน  

รับส่งงานแบบเรียลไทม์ ช่วยให้ทีมเวิร์ค เวิร์คได้มากกว่าเดิมช่วยให้การมอบหมายงานเป็นไปอย่างง่ายดายด้วยการจัดการแบบเรียลไทม์ กำหนดผู้รับผิดชอบ กรอบเวลาที่ต้องเสร็จงาน พร้อมแจ้งเตือนความคืบหน้าผ่าน Line ทำให้ไม่พลาดงานสำคัญ ลองนึกภาพว่าเจ้าของบริษัทเพิ่งได้พบกับลูกค้ารายใหญ่มาและมอบหมายให้ทีมขายคนนึงไปติดต่อลูกค้าให้เร็วที่สุด ถามว่าเราจะทราบได้อย่างไรว่างานที่ได้รับการกระทำจริง ๆ ซึ่ง Sales CRM จะช่วยทำให้เราแน่ใจได้เสมอว่างานที่ได้รับจัดการภายในกำหนด  

• รู้จักกิจกรรมการขายที่เกิดขึ้นแบบเรียลไทม์

Sales CRM จะแจ้งเตือนทันทีผ่าน Line บนมือถือ เมื่อมีความเคลื่อนไหวที่สำคัญเกิดขึ้น เช่น มีดีลใหม่จากลูกค้า A มูลค่า 2 ล้านบาท ซึ่งลูกค้าติดต่อเข้ามาทางเว็บไซต์ว่าสนใจสินค้าใหม่ของบริษัทและทีมขายของบริษัทเพิ่งส่งอีเมล์ไปนัดหมายเพื่อขอนัดพบเรียบร้อยในวันพรุ่งนี้เวลา 14.00 กับผู้จัดการฝ่ายจัดซื้อของบริษัท A ซึ่งเรื่องนี้ Excel หรือ Google Sheet ไม่สามารถทำได้  

• รายงานการขาย (Sales Dashboard)

สำหรับหัวหน้าทีมขายหรืออาจจะเป็นแอดมิน แค่นึกถึงขั้นตอนที่ต้องคอยรวบรวม Sales Pipeline จากทีมขายทุกคน ที่บริษัทไทยมักจะใช้ Excel กัน ส่งผ่านอีเมล์แล้วนำไฟล์มารวมกันเป็น Team Sales Pipeline ทุกสัปดาห์ก็เหนื่อยแล้ว ซึ่งข้อนี้ถือเป็นอีกหนึ่งงานแอดมินที่ไม่ควรจะเกิดขึ้น เป็นงานที่บริษัทที่ใช้ Sales CRM ไม่ต้องทำ แถมสามารถเห็น Team Sales Pipeline ได้แบบเรียลไทม์ไม่ต้องรอสิ้นสัปดาห์ (หรืออาจจะนานกว่านั้น) ถึงจะทราบภาพรวมของตัวเลขทีมขายว่าเกิดอะไรขึ้นบ้าง

นอกจากนี้ รายงานการขายที่ดีควรจะต้องช่วยตอบคำถามสำคัญ เช่น เราใช้เวลาเท่าไรในการปิดการขายหนึ่งดีล (Sales Cycle) หรือ เราสามารถเปลี่ยน Sales Lead ที่เข้ามาเป็นรายได้ได้เท่าไหร่ (Conversion Rate%)     

• ธุรกิจแบบไหนจึงควรจะใช้ระบบ CRM  

ตอบแบบสรุปคือ ทุกธุรกิจที่ต้องการรักษาความสัมพันธ์กับลูกค้าให้ดีและยั่งยืนตลอดไป ซึ่งแบ่งได้เป็น 2 กลุ่มใหญ่ ๆ ดังนี้

• ธุรกิจ Business to Business (B2B): ธุรกิจที่ขายสินค้าและบริการกับกลุ่มลูกค้าองค์กรธุรกิจ ซึ่งมักจะมีกระบวนการขายที่ใช้เวลานานในการปิดการขาย มีต้นทุนสูงในการหาลูกค้า มักจะมีพนักงานขายดูแลลูกค้าเพื่อติดตามดีลการขายอย่างใกล้ชิดและสม่ำเสมอ มูลค่าดีลสูง ดังนั้นดีลแต่ละดีลมีความสำคัญกับธุรกิจมาก ต้องดูแลอย่างใกล้ชิด ตั้งแต่ดีลเริ่มต้นยาวไปจนถึงปิดการขาย ตลอดจนเก็บเงิน และให้บริการหลังจากขาย  

• ธุรกิจ Business to Customer (B2C) ที่ขายสินค้าบริการมูลค่าสูง ธุรกิจขายอัญมณี (Jewelry) เครื่องเพชร พลอย ทองคำ ธุรกิจอสังหาริมทรัพย์ ขายบ้าน คอนโด ธุรกิจรถยนต์ ธุรกิจให้บริการมูลค่าสูงเช่น งานออกแบบ งานที่ปรึกษาโครงการ เป็นต้น ซึ่งถึงแม้จะเป็น B2C แต่ก็มีองค์ประกอบคล้ายกับ B2B มาก จึงจำเป็นต้องมีระบบ CRM เพื่อติดตามดีลทุกดีลอย่างใกล้ชิด เพื่อให้แน่ใจว่าลูกค้าทุกรายได้รับการดูแลอย่างดี เพื่อนำไปสู่การปิดดีลในที่สุด