หลายคนคงคุ้นเคยกับ Subscription จากแพลตฟอร์มอย่าง YouTube หรือในเว็บไซต์ต่าง ๆ ที่มักเป็นการ Subscription แบบสมัครรับข้อมูลข่าวสาร สมัครสมาชิก บริการแอปพลิเคชันแบบ subscription บนมือถือ ฯลฯ แต่นั่นอาจจะเก่าไปแล้ว เพราะปัจจุบันโมเดลแบบ Subscription นั้นได้ขยายรูปแบบออกไปอยู่ทั้งในออนไลน์และออฟไลน์ และกำลังมาแรงแซงโค้งเลยทีเดียว

Subscription ในวันนี้ไม่ใช่แค่การเป็นสมาชิกเพื่อรับสิทธิพิเศษอีกต่อไป แต่เป็นรูปแบบของการจ่ายค่าสมาชิกรายเดือนเพื่อใช้บริการได้อย่างต่อเนื่อง เรียกได้ว่าเป็นโมเดลที่ทำให้แบรนด์เกิดรายได้แบบประจำต่อเนื่องในระยะเวลายาว โมเดลนี้เองก็ตอบสนองพฤติกรรมที่เปลี่ยนไปของคนรุ่นใหม่ที่ไม่อยากครอบครอง หรือต้องการใช้บริการเพียงแค่ครั้งคราวได้เป็นอย่างดี

ใครเคยดูหนังบนแพลตฟอร์ม Netflix ฟังเพลงบน Spotify ใช้โปรแกรมของ Adobe, Microsoft Office หรือใช้บริการเครื่องชงกาแฟแบบแคปซูลของ Nescafé เป็นสมาชิก Beauty Box บริการส่งสินค้าความสวยความงามของร้าน Beautrium ฯลฯ อยู่แล้วบ้างยกมือหน่อย ที่กล่าวมาทั้งหมดนี้อาจจะอธิบายโมเดลธุรกิจแบบสับตะไคร้ เอ๊ย Subscription ในวันนี้ได้ชัดเจน

• ตัวอย่างธุรกิจใหญ่ ๆ ที่ใช้โมเดล Subscription

ในต่างประเทศตอนนี้มีธุรกิจที่ใช้โมเดลนี้กันมากขึ้น ๆ เรื่อย ๆ เช่น แบรนด์ฟาสต์ ฟู้ดอย่าง Burger King ก็ใช้โมเดลนี้กับสินค้ากลุ่มกาแฟโดยลูกค้าจ่ายค่ากาแฟแบบรายเดือนสำหรับกาแฟ 1 แก้วทุกเช้า หรือค่ายรถยนต์หรูไม่ว่าจะเป็น Volvo, Porsche, BMW ก็มีบริการ Subscription Service คือบริการบำรุงดูเเลรักษารถรวมถึงการให้ประกันภัย

Toyota ก็มีบริการในรูปแบบ Subscription เช่นกันภายใต้ชื่อบริษัท Kinto โดยให้ลูกค้าเลือกรถ Toyota หนึ่งคันเพื่อใช้งานตลอด 3 ปี ค่าใช้จ่ายต่อเดือนขึ้นอยู่กับขนาดของรถและคะแนนความปลอดภัยในการขับขี่ของลูกค้า พร้อมมีโปรโมชั่นสะสมคะเเนนแลกเป็นรางวัลได้ด้วย

IKEA แบรนด์จำหน่ายเครื่องเรือนและของใช้ภายในบ้านจากสวีเดนก็มีแผนที่จะนำโมเดลนี้มาใช้ในธุรกิจ โดยให้ลูกค้าสามารถเช่าเป็นรายเดือนได้ ลูกค้าสามารถนำเฟอร์นิเจอร์เก่ามาเปลี่ยนเป็นชิ้นใหม่ และทางร้านจะนำเฟอร์นิเจอร์ชิ้นนั้นไปทำใหม่เพื่อให้ลูกค้ารายอื่นได้ใช้ต่อไป เป็นการยืดอายุการใช้งานสินค้าให้ยาวนานขึ้น

เมื่อไม่นานนี้ Grab เองก็นำโมเดลนี้มาใช้เช่นกัน โดยที่มาเลเซียมีแคมเปญ “GrabClub” รับสมัครสมาชิกรายเดือนใช้บริการแท็กซี่และสั่งอาหาร ลูกค้าสามารถประหยัดจากแบบเดิมได้ถึง 55% ส่วนที่สิงคโปร์มี GrabClub Food Pass บริการสั่งอาหารดิลิเวอรี่แบบจ่ายรายเดือนที่ลูกค้าประหยัดได้ถึง 40% บริการนี้ใช้ได้กับลูกค้าทั่วไป สำหรับสมาชิก GrabClub All-Access ใช้บริการได้ทั้งแท็กซี่และบริการส่งอาหารโดยจ่ายค่าสมาชิกรายเดือนซึ่งถูกลงมาก

• ธุรกิจเล็ก ๆ ก็ทำได้ไม่ยาก

ไม่ใช่แต่เพียงธุรกิจขนาดใหญ่เท่านั้นที่จะนำเอาโมเดลนี้มาใช้ได้ ธุรกิจขนาดเล็กก็สามารถนำมาใช้ได้เช่นกัน ตัวอย่างจากในประเทศญี่ปุ่นที่มีบริการสระ-ไดร์ผมแบบจ่ายรายเดือนแต่ใช้บริการไม่อั้น โดยจองออนไลน์ผ่านแอปพลิเคชันร้านเสริมสวย Mezon ที่มีร้านเครือข่ายกระจายอยู่ 10 ร้าน หรือกาแฟไม่อั้นแบบจ่ายรายเดือนของร้าน Café Pass หรือร้านในเครือ นอกจากนี้ยังมีแบบที่เป็นร้านอาหาร ผับ และโคเวิร์คกิ้งสเปซ ซึ่งเมื่อเฉลี่ยค่าใช้จ่ายแล้วต่ำกว่าปกติมาก ๆ

นอกจากนี้ ยังมีธุรกิจที่น่าสนใจที่นำโมเดลนี้ไปใช้แล้วรุ่งมากน่านำมาศึกษาต่อยอดสำหรับ SMEs ไทยอย่าง Graze ที่เป็นแบรนด์อาหารว่างเพื่อสุขภาพที่นำระบบ Subscription มาใช้เรียกว่าเป็นต้นแบบเลยก็ว่าได้ ทำตลาดโดยการวิธีการจัดส่งกล่องขนมทานเล่นให้กับสมาชิกทุกสัปดาห์ตามความชอบและความต้องการ และมีนักโภชนาการคอยควบคุมคุณภาพให้ด้วย

Dollar Shave Club ผลิตภัณฑ์โกนหนวด โฟมล้างหน้า และยาสีฟัน จะจัดส่งสินค้าให้กับสมาชิกตามเวลาที่สมาชิกระบุ จุดเด่นคือเป็นสินค้าที่ไม่สามารถหาซื้อได้ทั่วไป แถมยังได้ราคาที่ถูกกว่าในกลุ่มประเภทสินค้าเดียวกัน

Rent the Runway ธุรกิจให้เช่าหรือซื้อเสื้อผ้าที่สมาชิกสามารถเช่าเสื้อผ้าได้ไม่จํากัดในระยะเวลาที่กําหนด เพื่อแก้ปัญหาของลูกค้าที่ไม่สามารถซื้อเสื้อผ้าแบรนด์เนมได้หรือใช้งานแค่ครั้งเดียวหรือหากถูกใจสินค้าก็สามารถซื้อได้เลย Rent the Runway ไม่หยุดเพียงเท่านั้นยังนําข้อมูลพฤติกรรมของสมาชิกไปวิเคราะห์ เพื่อให้เข้าใจพฤติกรรมผู้บริโภคได้อย่างลึกซึ้งและมัดใจสมาชิกได้อย่างอยู่มัด

โมเดลการตลาดแบบ Subscription นั้นอาจจะดูเหมือนว่าเป็นการทำธุรกิจที่ได้เงินทีละน้อย ๆ แต่ได้เงินแน่ๆ แล้วก็ได้นาน ๆ ด้วยถ้าตอบโจทย์สมาชิกได้ตรงจุด ซึ่งก็ขึ้นอยู่กับกลยุทธ์ที่ต้องแตกต่างทั้งในแง่ตัวสินค้า ราคา การตลาด และโดยเฉพาะอย่างยิ่งโมเดลนี้ดูเหมือนจะเป็นการขายความประทับใจมากกว่าตัวสินค้า ดังนั้นคงต้องหาวิธีการที่ทำให้สมาชิกต่ออายุอยู่กับเรานาน ๆ นั่นเอง