ตอนที่เราทำการออกแบบธุรกิจใหม่ หรือออกแบบโมเดลทางธุรกิจใหม่ขึ้นมา เราจะมีโอกาสที่จะปรับมุม ปรับทิศ และวิธีการได้ต่าง ๆ นานาได้ดั่งใจ เท่าที่โอกาสตลาดจะรองรับได้ ซึ่งผมมีแนวคิดที่เคยได้ยินได้ฟังมาว่า ถ้าหากคุณมีโอกาสได้ออกแบบธุรกิจใหม่แล้วละก็ คุณอาจจะประเมินความเจ๋ง ความได้เปรียบของธุรกิจได้จากมุมมอง 7 ประการนี้ได้ ถ้าหากว่ามันเจ๋งสุดขั้วและมีตลาดรองรับ มันจะเป็นสุดยอดโมเดลธุรกิจในโลกเลยก็ว่าได้ ลองมาดูกันครับว่า มุมมองวิเคราะห์ความได้เปรียบของโมเดลธุรกิจที่ว่ามันมีอะไรให้มองได้บ้าง

ธุรกิจที่สร้างใหม่มาเมื่อมีลูกค้าแล้วเปิดต้นทุนในการเปลี่ยนไปใช้บริการของคนอื่นเยอะแยะแค่ไหนกัน   เราเรียกสิ่งนี้ว่า Switching Cost ครับ มันก็คือ ต้นทุนต้นแรง หรือแรงงาน ความโหดเดือด อะไรก็สุดแล้วแต่ที่มองและพิจารณาได้ว่ามันเป็นความลำบากตรากตรำของลูกค้าของคุณจะที่คิดจะเปลี่ยนไปใช้สินค้าหรือบริการของคนอื่น ถ้าหากว่ามันมีมากแสดงว่า ธุรกิจของคุณมันดูดลูกค้าเอาไว้ได้ดีทีเดียว แต่ในทางกลับกัน ถ้าหากว่าลูกค้าของคุณอยากจะเปลี่ยนเจ้าแล้ว มันไม่ได้มีต้นทุนความลำบากอะไรกับลูกค้าของคุณเลยแล้วละก็ ธุรกิจนั้นมีโอกาสโดยคนแย่งลูกค้าได้ง่ายเกินไปแล้วล่ะครับ

ตัวอย่างของ Switching Cost เช่น ถ้าหากว่าคุณขาย program จัดการเงินเดือน แล้วหากลูกค้าของคุณจะลำบากมากที่จะย้ายชื่อคนทั้งหมดเพื่อเอาไปใช้งานกับโปรแกรมตัวใหม่ ความลำบากนี้ประเมินได้เป็น Switching Cost นั่นเอง หรือกรณีที่ธุรกิจขายสินค้า เช่น น้ำดื่ม หากเจอ supplier จำหน่ายน้ำดื่มยี่ห้อเดียวกัน แต่ราคาประหยัดกว่าแค่เล็กน้อย แต่ลูกค้าก็แค่เปลี่ยนเลขที่บัญชีคนรับเงินปลายทางแค่นั้นเองก็จะได้สินค้าเดิมมาใช้เหมือนกันแล้ว แปลว่า แบบนี้ Switching Cost ต่ำตมมากนะครับ ธุรกิจมันสร้างรายได้หนเดียวหรือซ้ำ ๆ ไปเรื่อย ๆ กัน

แน่นอนว่าธุรกิจที่เจ๋งกว่าก็คือ ธุรกิจที่ลูกค้าของคุณยินดีจ่ายเงินไปเรื่อย ๆ ไม่ใช่เป็นการซื้อหนเดียว จริง ๆ แล้วระหว่างขั้วของธุรกิจ การรับเงินทั้งสองแบบนี้ มันยังมีตรงกลางก็ได้นะครับ เช่น ธุรกิจซอฟต์แวร์ติดตั้งเหมือนเดิม เหมือนที่ผมยกตัวอย่างคือโปรแกรมจัดการเงินเดือนพนักงานของบริษัท มันจะมีการได้เงินก้อนคือค่า License การใช้งานครั้งแรกครั้งเดียวที่ได้รับหนักกว่าครั้งอื่น ๆ และต่อไปปีอื่น ๆ ก็จะได้รายได้จากค่า Maintenance (เรียกกับว่า MA) ที่ปีหนึ่งจะต้องจ่ายเพื่อให้ได้บริการ Customer Service หรือว่าเพื่อให้การบริการ Update Software เพื่อให้เป็นไปตามกฎหมายที่เปลี่ยนแปลงไปในแต่ละปี

ตัวอย่างแบบได้เงินครั้งเดียว เช่น คุณทำรับเหมาก่อสร้าง โครงการหนึ่ง ๆ คุณจะได้รับเงินเป็นค่าจ้างก่อสร้างครั้งเดียว แต่ไม่ได้มีการได้เงินซ้ำ ๆ ไปเรื่อย ๆ เราจะไม่คิดว่าเมื่อคุณได้ลูกค้าแล้ว ลูกค้าคุณคิดอยากจะก่อสร้างอะไรเพิ่มเขาจะคิดถึงคุณเป็นคนแรก แบบนั้นจริง ๆ ก็ถือได้ว่ามันได้เงินเป็นหนเดียวเหมือนเดิมน่ะครับ เพราะเราต้องทำใหม่เริ่มใหม่ถึงแม้ว่าจะเป็นกระทำกับลูกค้าคนเดิมก็ตาม

เพราะทุกโครงการใหม่ มันไม่ได้จำเป็นนี่ครับว่าเขาจะต้องเลือกคุณมาเพื่อก่อสร้างอะไรใหม่ ๆ ผิดกับพวกที่ได้รับรายได้ต่อเนื่องซ้ำ ๆ เหมือนกับกรณีโปรแกรมเงินเดือนที่ผมเล่าไปแล้ว หรือจะยกตัวอย่างให้สุดโต่งกว่านี้ก็เช่นพวก software as service คือเช่าใช้บริการ Software เป็นรายเดือน ถ้าหากว่าเขายังใช้อยู่ บริษัทที่สร้าง Software นั้นก็จะยังคงได้เงินทุกเดือนไปเรื่อย ๆ อยู่ดี

ต้นทุนในทุกโครงการบริการหรือสินค้าที่จะส่งผ่านมูลค่านั้น มันเกิดต้นทุนกับใครก่อนระหว่างลูกค้าและผู้ให้บริการหรือผู้ผลิตสินค้า อ่านหัวเรื่องอาจจะยังงง ๆ อยู่ต้องอธิบายกันยาวเสียหน่อยว่า ประเด็นนี้ มันมองจากมุมมองอะไรกัน ยกตัวอย่างเอาจะง่ายกว่านะครับ เช่น ถ้าหากว่าคุณเป็นผู้ผลิตเก็บเงินเต็มจำนวนตามราคาขายของสินค้าก่อนที่จะทำการผลิต (พวกโรงงานเมืองจีนมักจะอาการประมาณนี้กันทั้งนั้น) ในฐานะลูกค้าแล้ว ลูกค้าถือว่าได้เสียเปรียบกับรูปแบบธุรกิจแบบนี้เป็นอย่างมาก

กลับกัน ...ธุรกิจรับจ้างผลิตแบบได้เงินเต็มราคาขายมาก่อนเพื่อผลิตสินค้านั้นถือได้ว่า ได้เปรียบมาก และเป็นโมเดลธุรกิจที่ดีมากนั่นเอง เพราะตัวเองก็ไม่ได้ต้องควักเงินอะไรสักบาทเพื่อเอามาซื้อวัตถุดิบพร้อมเพื่อการแปรสภาพให้ออกมาเป็นสินค้าเลยสักแดงเดียว เงินที่ได้ทั้งหมดเป็นเงินของลูกค้าที่ให้เรามาเป็นกำไร และเอาไปใช้จ่ายเพื่อซื้อวัตถุดิบและผลิตได้ทั้งหมดเลย ไม่มีอะไรดีไปกว่านี้แล้วใช่ไหมล่ะครับ!

แต่ในทางตรงกันข้าม หากคุณทำ Software สำเร็จรูป เพื่อให้คนอื่นใช้งาน เจ้าของธุรกิจ Software นั้นเองต่างหากจะต้องออกเงินเองหรือหาเงินมาจากแหล่งทุนใด ๆ เพื่อสร้างออกเป็นซอฟต์แวร์สำเร็จรูปเพื่อให้ลูกค้าใช้ในภายหลัง ถ้าหากว่ามันไม่มีซอฟต์แวร์ก่อน มันก็จะไม่ได้เงินจากการขายเลยยังไงยังงั้น จะเห็นได้ว่า เงินมันไหลออกจากธุรกิจก่อน หรือไหลเข้าธุรกิจก่อนก็แล้วแต่โมเดลของธุรกิจที่เราออกแบบเอาไว้นั่นเอง โครงสร้างต้นทุนที่พลิกหน้ามือเป็นหลังมือในธุรกิจนั้น ๆ เมื่อเทียบกับคู่แข่งทั้งทางตรงและทางอ้อม   

ใคร ๆ ก็รู้ว่าสินค้าหรือบริการที่ตอนนี้มีหรือกำลังจะมี มันก็ต้องมีคู่แข่งอยู่แล้วไม่ว่าทางตรงหรือทางอ้อม ก่อนอื่นอธิบายคู่แข่งทางตรงและทางอ้อมกันนิดหน่อยเพื่อให้เห็นภาพทั้งหมดก่อน คู่แข่งทางตรงก็คือ เทียบกับได้ตรง ๆ เลยยังไงล่ะครับ เช่น คุณขายโปรแกรมเงินเดือนอยู่คู่แข่งทางตรงก็คือโปรแกรมเงินเดือนของคนอื่นๆ และคู่แข่งทางอ้อมก็คือ โปรแกรม Excel ราคา 3 พันกว่าบาทก็ทำตารางคำนวณได้เหมือนกันนะแค่ไม่สะดวกหน่อยเท่านั้นเอง

หรือจริง ๆ แล้วคู่แข่งมันอาจจะมองคนละอุตสาหกรรมกันเลยก็ได้ เช่น การโทรผ่าน internet ก็จะเทียบกับการโทรผ่านสายและเบอร์โทรศัพท์ทั่วไป ธุรกิจโทรผ่าน internet คือจริง ๆ แล้วอยู่อุตสาหกรรม Software แต่ธุรกิจโทรผ่านเบอร์โทรจะเป็นโครงข่ายการครอบคลุมของสัญญาณ เป็นต้น แล้วต้นทุนโครงสร้างล่ะ? อย่างที่ยกตัวอย่างจะเห็นได้ว่าโครงสร้างต้นทุน มันก็จะคนละโลกกันเลย

ถ้าหากว่าเป็นการแข่งกันแบบข้ามอุตสาหกรรมที่เรามันจะได้ยินกันว่า มัน Disrupt อะไรเนี่ย เพราะ Software ของ internet call มันไม่ได้ต้องไปลงทุนปักเสาสัญญาณอะไรเลย ก็ทำให้คนโทรหากันผ่านแอพได้แล้ว แต่คนที่ขายเบอร์โทรศัพท์รายเดือนเพื่อให้ได้คนมาเสียเงินโทรด้วยเบอร์มือถือนั้น ต้องปักเสาสัญญาณประมูลคลื่นความถี่ที่มีอยู่แล้วในอากาศธาตุจากการเสียเงินสัมปทานเพื่อเป็นรายได้ของรัฐ

จะเห็นได้ว่า โครสร้างต้นทุนของธุรกิจตามโมเดลที่ได้ออกแบบเอาไว้ หากเทียบกันแล้ว มันต่างราวฟ้ากับเหวกรณีที่เป็นการ Disrupt นะครับ แต่ถ้าหากว่ามองคู่แข่งทางตรงให้มองเหมือนกันเลยก็คือ ดูว่ามี internet call software อะไรอื่น ๆ อีกหรือเปล่าแล้วเค้าโครงสร้างต้นทุนเป็นยังไงล่ะ ถ้าหากว่า ธุรกิจโมเดลใหม่ของคุณเทียบคู่แข่งทั้งตรงและอ้อมแล้วต้นทุนต่ำกว่าเขาได้กว่า 30% ถือได้ว่าเป็นเรื่องดีมากเลยทีเดียวแหละ แต่ถ้าหากว่ามันแพงกว่าเขา 30% ก็แปลว่า มันน่าจะเป็นธุรกิจที่แย่กว่าคนอื่นเขาแล้วล่ะ มันแย่กว่าตั้งแต่เริ่มเว้นแต่ว่าคุณคิดว่ามันจะ Scale ได้เพื่อให้ต้นทุนโครงสร้างลดลงมาในภายหลัง

มุมมองของประเด็นนี้นะครับ มันจะเกี่ยวกับความสามารถในการทะลุตลาดได้ของธุรกิจที่คุณกำลังสร้างนั่นเอง ถ้าหากว่า ต้นทุนดี มันก็ทะลุดีง่ายและเร็ว ได้ต้นทุนการทำตลาดที่ต่ำกว่าเท่านั่นเอง แต่อย่างว่าแหละ ถ้าหากว่าคุณทุนหนาก็อาจจะไม่ได้แคร์ประเด็นนี้มากนักก็ได้ แต่... อย่างเพิ่งหลุดประเด็นนะครับ เพราะ บทความนี้ ผมกำลังบอกคุณว่า มุมมองไหนที่จะมองว่า ธุรกิจมันยอดเยี่ยมได้เปรียบหรือเสียเปรียบเสียมากกว่า